Ser pai ou mãe é, sem dúvida, um dos grandes desafios da vida. E começa logo com a escolha de um nome…
O mesmo se aplica às marcas de automóveis. Na hora de batizar um novo modelo; escolher a ordem e a combinação erradas de números e letras, pode transformar um potencial sucesso de vendas num fracasso financeiro.
Então, o que torna um nome de carro vencedor? Lee Waterhouse é o fundador da WDA Automotive, empresa líder em branding e marketing automóvel no Reino Unido, e, segundo ele, a receita para o sucesso é encontrar um nome que “crie uma ligação com o público, ao mesmo tempo que oferece uma diferenciação clara”.
Waterhouse continua: “Num instante, quer que o público perceba que este veículo é para mim e que apenas este veículo irá satisfazer os meus critérios e desejos, excluindo todas as outras marcas”.
O vice-presidente de Marketing Global da Renault, Arnaud Belloni, é a pessoa responsável pela escolha dos nomes da crescente linha de carros da marca. Ele admitiu à Auto Express que, durante algum tempo, a Renault usou computadores para gerar nomes aleatoriamente: “Vou dar um exemplo com o “Kadjar”, diz Belloni. “Foi criado por um computador e não significa nada. Foi gerado por IA, antes de a IA se tornar popular”.
Atualmente, o fabricante francês tenta dar aos seus carros nomes com um significado mais genuíno. “Um nome precisa de descrever algo», diz-nos Belloni. «Precisa de ser tangível.» O exemplo mais recente disso é o novo modelo emblemático da empresa, o Rafale, com Belloni a afirmar ser o “pai” do nome.
Ao mergulhar nos livros de história, ele descobriu que a Renault comprou uma empresa de aviação chamada Caudron na década de 1930. O Rafale era um dos aviões de corrida da Caudron e, com um nome que pode ser traduzido como “rajada de vento” ou “explosão de fogo”, parecia apropriado para o modelo encarregado de liderar a linha da Renault.
Em contraste com algo como Rafale, o estilo de nomenclatura alfanumérica de uma marca como a Audi (A3, A4, A5 etc.) pode parecer um pouco sem inspiração. No entanto, Waterhouse explica que a razão para isso é “ajudar a facilitar a ordem e a estrutura de uma grande gama”, com a natureza ascendente de tudo isso “incentivando os clientes a quererem trocar por um modelo superior” para obter o carro com o número maior na tampa da bagageira.
Belloni, por outro lado, divide a linha da Renault em três “pilares”, o que pode parecer um pouco confuso para quem não está habituado. Os chamados modelos Saga, como o Clio e o Megane, são aqueles que passaram por várias gerações e compõem o primeiro pilar, enquanto o segundo compreende novos nomes, como o já mencionado Rafale e o Austral.
O terceiro pilar, conhecido como Ícones, consiste em modelos revividos do passado da Renault, como os novos R4 e R5. Belloni afirma que a empresa tem mais de 1000 destes nomes (nem todos alfanuméricos) guardados nos seus arquivos.
Respondendo ao argumento de que isso pode confundir os clientes, Belloni afirma: “Não se pode lutar contra o passado, é preciso respeitá-lo. A Renault tem mais de 126 anos e, ao longo de sua história, houve contrações – durante 30 anos tivemos letras, depois alfanuméricos e, em seguida, nomes”.
No que diz respeito ao Renault 5, o supermini elétrico é um excelente exemplo do sucesso que pode advir do renascimento de um nome icónico. Na verdade, Belloni afirma: “A Renault devia ter ressuscitado o R5 muito mais cedo!”
Waterhouse explica que a vantagem de usar um nome antigo é que os fabricantes “ganham vantagem e podem imediatamente tirar partido do valor da marca – as pessoas conhecem os nomes e, muitas vezes, são realmente admirados e amados”.
É claro que nem todos os relançamentos retrô são vencedores; a Ford recebeu recentemente muitas críticas online pelo relançamento do carro desportivo Capri como um SUV coupé elétrico. Waterhouse também aponta para o maior Mustang Mach-E que, na sua opinião, utiliza um nome “que simboliza tudo o que um veículo elétrico não é”.
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Ele continua: “Não criticaria necessariamente a equipa de marketing por trás disso, mas acho que é uma má ideia. O Mustang é sinónimo de carros potentes com motor V8, um posicionamento rebelde, mas agora, de repente, temos esse nome num crossover familiar. Isso dilui o legado do Mustang”.
É claro que é difícil culpar a Ford por vasculhar os seus arquivos, pois, segundo os especialistas, pode ser difícil nomear um novo modelo, dadas as várias considerações legais que as empresas têm de ter em conta.
Referindo-se ao catálogo de nomes da Renault, Belloni explica que a empresa pode perder alguns dos seus direitos de propriedade intelectual se não continuar a utilizá-los. Ao conceber nomes mais recentes, as empresas têm de planear com anos de antecedência para garantir que não haja conflitos legais quando chegar a altura de revelar um novo modelo. “Na América Latina, o prazo para registar um carro é de 18 meses”, diz Belloni. “Isto significa que, no último segundo, na última hora, no último dia deste período, alguém pode discordar.”
Com a escolha de nomes sendo um campo minado, Waterhouse explica que algumas empresas estão a evitar registar marcas comerciais para novos modelos, em vez disso, lançando-os ao público e esperando que sua popularidade forneça alguma proteção legal.
“Vemos isso cada vez mais devido à confusão no espaço de nomes – caso contrário, você simplesmente ficaria atolado”, diz ele.
É claro que existe um elemento de risco neste tipo de abordagem. Referindo-se à renomeação embaraçosa de um dos modelos de uma determinada marca italiana após uma ameaça legal das autoridades públicas milanesas, Belloni afirma: “Estamos num negócio superestratégico, e o Alfa Romeo Milano, agora Junior, é um exemplo de um grande fracasso.”
Como se pode ver, nomear um carro não é simplesmente colocar um emblema e um nome em algo e dar o trabalho por encerrado – criativos e especialistas de diferentes indústrias têm de colaborar para gerar algo que não seja apenas atraente e apelativo, mas também funcional em vários mercados, sem quaisquer implicações legais.
Com isto em mente, Waterhouse acredita que o futuro poderá trazer uma mistura de nomes mais inventados, bem como o renascimento de marcas tradicionais que pretendem aproveitar o seu próprio património para impulsionar as vendas.
“Hoje em dia, é muito difícil criar algo que seja compreensível, memorável e fácil de identificar”, admite Waterhouse. “Com isto em mente, poderemos ver mais nomes como A1, A2, etc. no futuro – será interessante ver.”
